#2(25), февраль 2008 года
журнал украинского истеблишмента
МЫСЛЬ
полный дайджест за месяц мировой мысли в области финансов и управления
Логин:
Пароль:
Регистрация
Напомнить пароль
журнал украинского истеблишмента
МЫСЛЬ
полный дайджест за месяц мировой мысли в области финансов и управления
О нас
Последний номер
Архив
Клуб читателей
Поиск
Мероприятия
Купить копирайт
Хочу получать бумажную версию

#2(25), февраль 2008 года

Торги за бренды

Индия и Китай приобретают вкус к роскоши

Джо ЛИХИ, Эми ЙИ, Мюр ДИКИ, Джефф ДАЙЕР, Financial Times

Менеджмент элитных отелей обычно ведет себя очень вежливо. Однако в прошлом месяце, когда сеть индийских гостиниц Taj Hotels сделала вполне дружеское, на их взгляд, предложение элитной туристической компании Orient Express Hotels, Trains & Cruises, последующие переговоры превратились в публичную перебранку.
Исполнительный директор Orient Express Пол Уайт написал грубое письмо, в котором заявил, что любые связи с Taj, представителем элитного гостиничного бизнеса, принадлежащего Tata Group, одному из самых старых промышленных объединений Индии, принесут вред премиумному бренду котирующейся компании из Нью-Йорка.
Это заявление вызвало вспышку недовольства в высших политических и деловых кругах Индии. Обычно сдержанная Tata Group предприняла беспрецедентный шаг, потребовав публичных извинений. «Индийские компании займут полагающееся им по праву место на международной арене. И предприятия, и люди должны это понять, привыкнуть к фундаментальным экономическим изменениям и приспособиться к ним. Мы верим, что тот, кто придерживается примитивных взглядов, рискует остаться за кормой», – заявляет в письме Р.К. Кришна Кумар, вице-председатель принадлежащей Tata Group сети гостиниц Indian Hotels, которое больше похоже на манифест нового мирового экономического порядка.
Хотя этот случай скорее экстремальный, чем показательный, скандал между Taj и Orient Hotels говорит о растущей тенденции. По мере стремительного роста экономики развивающихся рынков и превращения крупных внутренних корпораций в транснациональные, новые гиганты из таких стран, как Индия, Китай, Россия и Бразилия, хотят выжать из своей отрасли как можно большие прибыли.
Самый быстрый способ для этого – приобрести премиумный или элитный мировой бренд. Последним и, наверное, самым амбициозным шагом, предпринятым в этой области, стала заявка Tata Group на приобретение элитных марок компании Ford – Jaguar и Land Rover. Однако находятся и противники такого подхода. Они заявляют, что у производителей с развивающихся рынков, таких, как Tata Motors, которая недавно объявила о выходе в свет Nano – самого дешевого в мире пассажирского автомобиля, просто нет достаточной квалификации, чтобы поддерживать мировой бренд.
Вдобавок, разгорелась полемика между теми, кто убежден, что связь с компаниями из стран, носивших когда-то название «Третий мир», несет в себе некое пятно позора, и теми, кто считает, что сторонники таких взглядов просто не понимают, куда движется экономика XXI века. «Возможно, за последние двести лет Индия и Китай внесли не лучший вклад в историю. Однако в следующие два столетия они это наверняка исправят», – заявляет Мартин Соррел, главный исполнительный директор рекламного агентства WPP.
Такое стремление к покупке брендов знаменует собой кульминационный момент в области иностранных приобретений. В последнее время они необычайно популярны среди компаний из развивающихся стран, особенно индийских и китайских групп, которые располагают серьезными средствами. Самыми крупными приобретениями пока что были фирмы, занимающиеся добычей нефти и полезных ископаемых, например, приобретение Tata Steel англо-датской компании Corus, владелицы прежней British Steel.
Однако сегодня промышленникам Индии и Китая все меньше нравится позиция невидимых чернорабочих в основании пирамиды мировой экономики. Они хотят руководить и получать большую часть прибыли, приобретая бренды. Кумар, который также является одним из директоров Tata Sons – компании-учредителя объединения, считает это естественной «траекторией» любой фирмы. «Если посмотреть на развития большинства мировых компаний – японских, южно-корейских, американских или британских, – можно увидеть, что все они начинали с одной отрасли и после определенного периода развития превращались в элитные бренды», – утверждает Кумар.
Почетное место среди пионеров международной экспансии в Китае занимает производитель компьютеров Lenovo. В 2005 году эта фирма приобрела одно из подразделений IBM за 1,75 млрд. долл. и сделала его первой в стране компанией, взявшейся за нелегкую задачу управления мировым элитным брендом. Черные ноутбуки ThinkPad IBM долгое время диктовали высокие цены среди покупателей из деловых кругов, которые считали их крепкими рабочими лошадками, производимыми одной из наиболее престижных компаний.
Скептики считали, что под руководством компании из страны, которая создала мизерное количество мировых брендов и где качество часто оставляет желать лучшего, цена бренда ThinkPad стремительно упадет. Однако пока Lenovo разочаровывает своих критиков. По условиям договора от 2005 года, у китайской компании было право сохранять название бренда IBM на своих ноутбуках Thinkpad и настольных ПК Thinkcentre на протяжении пяти лет. Однако спустя всего три года фирма решила прекратить использование названия IBM.
Результат другой масштабной атаки Китая на иностранные элитные товары – приобретение два года назад корпорациями Nanjing Auto и Shanghai Automotive Industry Corporation доли в британском объединении MG Rover – все еще неоднозначен. Хотя в прошлом году корпорация Nanjing Auto и возобновила скромный выпуск спортивных автомобилей MG TF в Лонгбридже в Англии, основное внимание обеих компаний было сосредоточено на приобретенных ими моделях Rover для рынка среднего класса. Обе также начали выпуск в Китае седана на основе старой модели Rover 75.
Из-за напряженной конкуренции и повышения зарплаты китайские промышленные предприятия многих отраслей чувствуют необходимость двигаться вверх по производственно-сбытовой цепи. Попытка создать новый бренд является важной частью плана расширения многих текстильных предприятий. Однако для начала им нужно преодолеть репутацию Китая как страны подделок, которая может обесценить элитный бренд, если тот попадет в руки китайцев.
В Индии пионером приобретения мировых брендов, без сомнения, является объединение Tata, интересы которого затрагивают информационные технологии, телекоммуникации и напитки, не говоря уже о гостиницах, автомобилях и стали.
Первой интерес к загранице проявила Tata Tea, подразделение группы, занимающееся производством напитков. Еще в те времена, когда компания была безымянным поставщиком чая на мировые рынки для богатых покупателей, ее руководство осознало, что во избежание последствий циклических взлетов и падений, которые периодически уничтожают доходы производителей, они должны создать свой собственный бренд. В 2000 году была приобретена британская компания Tetley Group, которая сразу же вошла в число мировых потребительских брендов. Сейчас она стала вторым крупнейшим в мире поставщиком чая со своим брендом.
Другим подразделением этого объединения, которое наиболее успешно проводит заграничную экспансию на элитные рынки, является Taj Hotels. В 2005 году компания купила Ritz-Carlton в Бостоне и намеревается разместить половину своих активов за пределами страны, сейчас эта доля составляет всего лишь четверть. Девид Гиббонс, главный управляющий компании, которая теперь носит название Taj Boston, вспоминает: «Люди не совсем понимали, кто мы такие. Бренд Taj знаком путешественникам-профессионалам, но вряд ли обычным клиентам, если только они не были за границей. Потрясение не проходило довольно долго, и нужно было внушить людям уверенность. И я сказал: в Индии мы обслуживаем дворцы махараджей. Доверяйте нам и наблюдайте за тем, что мы делаем».
Это же объединение недавно приобрело Campton Place на Юнион-Сквер в Сан-Франциско и приняло от Four Seasons управление над The Pierre на пятой авеню в Нью-Йорке.
Примеру Tata по приобретению иностранных элитных брендов следуют и другие индийские фирмы. DLF, крупнейший в Индии застройщик, который до конца прошлого года был неизвестен за границей, купил Aman Resorts – элитную сеть гостиниц, расположенных в наиболее удаленных и экзотических уголках мира.
По словам директора DLF Раджива Талвара, международные аквизиции на таком высоком уровне поднимают имидж компании за границей, что позволяет увеличить финансирование и найти партнеров для новых покупок. «Для компании первое заграничное приобретение равносильно получению степени MBA для студента – это переход на более высокий уровень», – говорит Талвар.
Однако большинство аналитиков считает, что настоящим испытанием способности компаний из развивающихся стран вести дела после покупки элитных брендов, станет возможное приобретение Jaguar и Land Rover индийской Tata Motors. Пока это предложение просто сбило с толку многих аналитиков.
Рейтинговые агентства Moody’s и Standard & Poor’s предупредили, что Tata рискует перенапрячь свое руководство и финансы покупкой этих двух брендов, особенно убыточной компании Jaguar. Другие просто спрашивают, что же такого может сделать с Jaguar Tata, чего не смог сделать Ford – один из старейших и опытнейших автомобилестроителей. «Может у вас и лучшие менеджеры в мире, но они ведь управляют тем, в чем у них нет опыта», – говорит глава исследовательской фирмы Evalueserve Алок Аггарвал.
Критики возражают, ведь Tata может чему-то научиться на ошибках, которые, по их мнению, с Jaguar допустил Ford. Возможно, компания не приложила максимум усилий для того, чтобы Jaguar продолжал оставаться конкурентоспособным. Фирме следовало подумать об изменении стиля, сохранив при этом наследие элитной марки. Лишь теперь, разрабатывая новые модели, Ford обратил на это внимание.
«Хотя исторически Jaguar – очень сильный бренд, по-моему, единственное, что Ford пытался сделать, так это сохранить его старый вид. Ему надо было придать современный облик», – говорит Рей Элли, исполнительный директор Landor Associates, международной брендовой консалтинговой компании из Пекина.
Элли утверждает, что для Tata очень важно отделить бренд Jaguar от прочей продукции. Именно так поступила Toyota, впервые выпустив свой элитный автомобиль Lexus. По его словам, на автомобиле, например, не должно быть эмблемы Tata или чего-то, что связано с индийской компанией, чтобы ценность бренда Jaguar не упала в глазах покупателей.
Ратан Тата, председатель совета директоров объединения Tata, уже показал, что именно это и входит в его намерения. «Многие интересовались, может ли производитель автомобилей низкого класса слиться с производителем автомобилей высшего класса. Слияние будет. Посмотрите на Unilever, которая выпускает массовые сорта мыла для Африки и элитную косметику для Великобритании. Косметика высокого класса производится как отдельный бренд. Unilever справляется с обеими частями спектра», – заявил Тата.
Полностью свою выгоду от приобретения бренда Tata сможет ощутить лишь в том случае, если ей удастся окупить Jaguar. Кроме прочего, это поднимет имидж индийского объединения в целом и повысит его шансы стать мировым брендом.
Впрочем, Tata и ей подобным все же придется приложить немало усилий, чтобы развеять предубеждения против компаний из развивающихся стран, особенно, если речь идет о покупке таких брендов, как Jaguar и Land Rover. Компания уже убедилась в этом на собственном опыте. Официальные дилеры Jaguar в США недавно заявили: американские покупатели вряд ли готовы к тому, что элитными автомобильными брендами владеет Индия.
Проблема Tata в том, отмечает Элли, что «индийский бренд» за границей занимает довольно слабые позиции. В представлении иностранцев, это страна колл-центров, программистов, но уж никак не производителей потребительских товаров высшего качества.
Индийцы пытаются разрушить такое представление, указывая на большое число управляющих из Индии в высшем руководящем составе всемирных корпораций, например, Citigroup и Pepsi.
Сухель Сет, управляющий партнер в консалтинговой компании Coun-selage заявляет, что мнение об Индии как о бедной стране, где непривычны элитные товары, не учитывает расточительность эпохи махараджей, которая длилась до получения страной независимости. Элементы той культуры живы и по сей день. «Большинство обеспеченных индийцев ведут намного более роскошный стиль жизни, чем их «коллеги» на западе», – утверждает Сет.


К содержанию



Восемь способов создания слаженных команд

Убийцы новаторства: как финансовые механизмы уничтожают ваши возможности создавать что-то новое

Самотренинг

Googling во время ланча,или Как наладить производство самосбывающихся прогнозов

Вальс на пиратском корабле

Худший кризис за последние 60 лет

Три лекарства от трех типов кризиса

Великая умеренность

Откуда пришла большая волна

Экономическая неопределенность Давоса

В Давосе США выступают в роли раненого гиганта

Рынки и доллар

Слон в темной комнате

США могут потерять ведущие позиции в финансовой сфере

В последние годы США проигрывают в битве идей

Уступите дорогу тихой сверхдержаве

Торги за бренды

Претенденты

Нелиберальный капитализм: у России и Китая собственный курс

Мрачный триумф Китая

Вторжение фондов суверенного богатства

Лидеры для новой эры

«Властелин рыночных обвалов» живет в Беверли-Хиллз

Любовь в холодном климате

Рай для работников?

Экономика Бритни

Корпоративные истории

Богатство и культура наций

Как сохранить идентичность

Українська дипломатія. Нариси історії

© 2006 www.idea-magazine.com.ua
"Мысль" приветствует републикации своих материалов с обязательной ссылкой на источник в виде текстовой строки вида
“Источник www.idea-magazine.com.ua” и ссылки на данный cайт.
строители профессиональный ремонт квартир бесплатные объявления