#3, апрель 2006 года
журнал украинского истеблишмента
МЫСЛЬ
полный дайджест за месяц мировой мысли в области финансов и управления
Логин:
Пароль:
Регистрация
Напомнить пароль
журнал украинского истеблишмента
МЫСЛЬ
полный дайджест за месяц мировой мысли в области финансов и управления
О нас
Последний номер
Архив
Клуб читателей
Поиск
Мероприятия
Купить копирайт
Хочу получать бумажную версию

#3, апрель 2006 года

Китайские потребители

Уильям МАКЭВЕН,Ксяогуанг ФЭНГ, Чуанпинг ЖЭНГ и Ричард БЕРКХОЛДЕР, Harvard Business Review

О ЧЕМ ДУМАЮТ КИТАЙСКИЕ ПОТРЕБИТЕЛИ
На протяжении последних десяти лет Институт Гэллапа проводил опросы китайских потребителей и служащих компаний-производителей. В результате вырисовалась уникальная картина изменяющихся предпочтений потребителя, рыночных возможностей и проблем менеджмента.
С тех пор как Китай сбросил кокон маоизма и распахнул дверь иностранным инвесторам, совокупный валовой продукт стал быстро расти, вызывая глубокий  интерес во всем мире. По мере усиления внимания возникли также заблуждения и противоречивые представления о ведении бизнеса в Китае или с ним.
В частности, западные компании привыкли рассматривать эту страну в качестве мощного производственного конгломерата, реализованной мечты сбытовиков многонациональных корпораций или конкурента, укрепляющего свои позиции на рынке брендов. В представлении многих из них Китай — это крупнейшая в мире фабрика. И это вполне объяснимо, поскольку в настоящее время страна выпускает обширный ассортимент товаров — от одежды и игрушек до компьютерных компонентов и электроники. При этом производственные мощности продолжают расти благодаря использованию дешевой рабочей силы, и начинает казаться, что в этой стране ее источник неиссякаем.
Также широко распространено мнение, что Китай — это потребительский гигант, стремящийся насытиться разнообразными товарами. Некоторые видят здесь компании, готовые работать с Западом и увеличивать закупку сырья в Австралии, России и Бразилии для удовлетворения растущих объемов производства. Другие сосредоточиваются на возможностях направления «бизнес—потребитель». Им нужен миллиард потребителей, мечтающих заполучить ранее недоступные импортные товары — от шампуня до шикарных автомобилей. В результате появились статьи в деловой прессе, было проведено много семинаров, «вебинаров», а корпорации занялись активным инвестированием. И все же без надежного портрета простого китайца в развитии трудно определить и оценить очевидные возможности, предоставляемые крупнейшей в мире страной. А так как достоверные данные о Китае и его населении отсутствуют, их заменяют мифы и догадки.
Для заполнения информационной пустоты Институт Гэллапа предпринял амбициозный десятилетний всекитайский опрос общественного мнения, который начался в 1994-м и продолжался до 2004 года. В отличие от других исследований, в ходе данного опроса рассматривались привычки, надежды и планы всех взрослых китайцев — от сельских тружеников до горожан. После базового исследования в 1994 году  Гэллап провел три дополнительных, в ходе которых было опрошено более 3 тыс. респондентов. Цель состояла в получении ответа на вопрос, чего китайцы хотят на самом деле. Полученные данные представляют собой не только мгновенный снимок, но и анимационную картину меняющихся вкусов и желаний китайского народа, а также динамику стремительного развития страны на протяжении десятилетия.
Согласно полученным данным, представления как у компаний, находящихся за пределами Китая, так и у тех, кто живет непосредственно в стране, далеки от истины. В частности, наши данные рассеивают, по крайней мере, четыре общепринятых заблуждения. Во-первых, считается, что освободившиеся от оков коллективизма китайцы думают лишь о том, как работать поусерднее и разбогатеть. Во-вторых, бытует мнение, что рабочие, наводнившие заводы и офисы в крупных городах, амбициозны, всегда мобилизованы и довольны своим положением. В-третьих, существует ошибочное мнение, что благодаря росту благосостояния, китайский потребитель может позволить себе купить большую часть желаемых товаров. И в-четвертых, любовь населения этой страны к бытовым товарам будет вечной.
Цель Института Гэллапа — зарегистрировать деятельность, стремления и намерения китайских потребителей и предоставить в распоряжение корпоративных планировщиков, сбытовиков, работодателей средства эффективного управления возможностями и преодоления трудностей в Китае. Обладая такой информацией, компании смогут исправить свои ошибки и разработать более обоснованный подход к ведению бизнеса.
РАБОЧАЯ ЭТИКА КИТАЙЦЕВ
С одной стороны, впечатляющая производительность китайских заводов — это серьезный вызов странам и компаниям, желающим оставаться конкурентоспособными. С другой стороны, текущие объемы производства не могут служить гарантией таковых в будущем. Важно понять, насколько сильна рабочая этика китайских рабочих сегодня и насколько точно их текущая производительность соответствует гипотетическому потенциалу.
В ходе исследований, с помощью вопросов о личной жизненной философии, была изучена этика китайских рабочих. Вопросы были составлены таким образом, чтобы выяснить их отношение к работе и расстановку приоритетов. Мы хотели узнать, чего они хотят от жизни и насколько работа соответствует их амбициям, нас интересовала рабочая среда, степень ее влияния на продуктивность и особенности управления. Полученные результаты опровергают многие популярные предположения относительно рабочей силы в Китае.
Заблуждение №1. Основная цель китайских рабочих — усердно работать и разбогатеть. Результаты опросов показывают, что лишь немногие китайские рабочие придерживаются самоотверженного, предсказуемо коллективистского отношения к работе по принципу «служи обществу». В 2004 году только 2% опрошенных разделяли это мнение по сравнению с 4% в 1994 году. С учетом все увеличивающейся открытости китайского рынка и явного поощрения предпринимательства, это не удивительно. Удивительно то, что количество опрошенных, которые разделяли более капиталистическую точку зрения («усердно работать и разбогатеть») с 1994-го по 2004 год, снизилось намного больше — на 15%.

 

 

 

Хотя в Китае много покупателей,
а их доходы растут, большинство людей остаются за чертой бедности
и не в состоянии приобретать то,
что они хотят

Параллельно взлету экономики и росту уровню жизни увеличилось количество людей, для которых личными целями стали самоудовлетворение и самовыражение. Вместо того чтобы беспокоиться о вкусе (или наличии) хлеба насущного, китайский рабочий, доходы которого постоянно растут, размышляет о вкусе жизни. Процент китайцев, высказавших такую точку зрения, за десятилетие вырос более чем в два раза. Самоудовлетворение — главная мотивация населения в таких больших городах, как Пекин, Гуанчжао и Шанхай. Для молодежи в возрасте 18-24 лет — именно это, а не желание «усердно работать и разбогатеть», стало основной целью жизни. Похожего мнения также придерживаются более обеспеченные слои населения.
Результаты опросов показывают, что мы являемся свидетелями возникновения нового китайского поколения «Я». Однако следует учитывать, что индивидуальная мотивация — это всего лишь небольшая составляющая проблемы производительности. Средства управления ею, а также ее повышение для достижения целей компании — все это касается сферы менеджмента. Результаты опроса в этой области также несут важные новости.
Заблуждение №2. Китайские рабочие преданы работодателю. На протяжении многих лет иностранные компании считали, что рабочие в этой стране всегда готовы производить большие объемы дешевой продукции для любой достаточно умной фирмы, которая захочет перенести туда свое производство. Безусловно, трудовые ресурсы огромны, но амбиции и желание — это две большие разницы.
На протяжении нескольких лет Институт Гэллапа использовал стандартную анкету из 12 вопросов для оценки эмоциональных отношений работников к своим работодателям. Полученные метрики удовлетворенности рабочих использовались для исследования отношений в разрезе «рабочий—компания» для отдельных компаний, конкретной отрасли промышленности или по всей стране. В 2004 году эти вопросы фигурировали в едином всекитайском опросе, который охватывал более 1 тыс. рабочих горожан.
Важно отметить, что основные требования к производительному рабочему месту в Китае действительно выполняются. Как и их коллеги в Германии, Японии и США, китайские рабочие знают, что требуется для работы. Но для обеспечения постоянной продуктивности рабочей силы этого недостаточно. Как показывают результаты, китайские рабочие считают, что вознаграждение и признание, которое они получают за свою работу, неудовлетворительно. Хотя рабочие уделяют растущее внимание удовлетворению своих личных амбиций, относительно немногие из них чувствуют, что работодатели дают им возможность учиться и развиваться.
Результаты опроса, проведенного в 2004 году, показали, что 68% рабочих не чувствуют удовлетворенности. То есть они не испытывают вдохновения в работе и не чувствуют личную ответственность за порученные им задачи. Фактически, эти рабочие уже отсутствуют на рабочем месте. Они, как лунатики, всего лишь выполняют рабочие обязанности. Еще 20% служащих ненавидят свою работу до степени активного неудовлетворения. Воплощая свое недовольство в жизнь, они тем самым подрывают достижения своих коллег. Результаты опроса также показывают, что чем крупнее организация, тем меньше ее рабочие чувствуют личную ответственность за выполняемую ими работу.
Когда 88% рабочих не заинтересованы в своей работе, производительность страдает даже в условиях массового конвейерного производства. В результате учащаются случаи прогулов, производственного травматизма, а общая результативность снижается. Это может отражаться на качестве китайской продукции и услуг. Скорее всего, это одна из причин, по которой потребители в крупных городах Китая так низко ценят товары Made in China по сравнению с Made in Germany или Made in Japan. И действительно, уровень удовлетворенности этих рабочих не идет ни в какое сравнение с удовлетворенностью рабочих в странах-конкурентах. Например, база данных Гэллапа по США (за 2004 год) показывает, что 29% рабочих удовлетворены своей работой, а 16% активно неудовлетворены. В Китае противоположная ситуация — активно неудовлетворенных намного больше, чем удовлетворенных.
Проблемы менеджмента. Совершенно очевидно, что китайские методы управления не учитывают изменившегося отношения работников. Если наши опросы 2004 года точно отражают ситуацию, похоже, что китайские менеджеры все еще относятся к своим подчиненным как к роботам, а не людям с индивидуальными чертами, потребностями и потенциалом к росту. Возможно, отсутствие внимания к повышению квалификации кадров — это одна из причин продолжающейся нехватки топ-менеджмента среди местных и многонациональных компаний, работающих в Китае.
Конечно, Пекин может продолжать штамповать товары, поскольку в сельской местности еще много молодых китайцев, желающих зарабатывать на жизнь. Но без удовлетворенных рабочих настоящий потенциал этой страны никогда не будет реализован. На любом заводе, который испытывает 22-процентное падение в философии «усердно работать», руководство должно искать более творческие пути организации производства и стимулирования рабочей силы.
В общем, оказалось, что знаменитая этика китайских рабочих — это не более чем фикция. Возможно, ситуация была такой всегда. С учетом культуры и истории, а также особого внимания к широкомасштабному производству, китайские менеджеры, скорее всего, не захотят принять принцип эффективного производства, для которого требуется личное удовлетворение и индивидуальное развитие. Но если китайские заводы хотят конкурировать с такими производителями, как «Тойота», «Марс» или «Страйкер», эти вопросы должны быть решены.
Многие эксперты утверждают, что возможности, возникшие в Китае после его вступления во Всемирную торговую организацию, откроют двери умелым сбытовикам и управленцам многонациональных компаний. С учетом растущего количества западных заводов в Китае, другие практики и методы управления не могут не использоваться. Конечно, не во всех западных компаниях в Китае используются просветленные методы управления, заботящиеся о рабочих. Принимая во внимание культурные различия между Востоком и Западом, никто не может гарантировать, что западные методы управления будут лучше удовлетворять потребности и оправдают надежды китайских рабочих.
Тем не менее, управляемые умными и творческими людьми иностранные компании будут уделять внимание важной эволюции или даже революции, проявляющейся в изменении отношения рабочих к своим желаниям и ожиданиям от жизни и работы. Procter & Gamble, Starbucks, GM (Buick) и KFC смогли прижиться в Китае потому, что сумели правильно оценить растущие потребности людей. Однако в долгосрочном смысле их успех зависит от активного содействия местных работников. Для толп сельских жителей, прибывающих в города в поисках работы, необходимо качественное управление человеческими ресурсами и обучение рабочим навыкам. До момента реализации этих требований потенциал китайских заводов остается всего лишь потенциалом.
Другая цель опросов Института Гэллапа — узнать, какие товары и услуги желает приобретать китайский потребитель. Страна с 1,3-миллиардным населением, где согласно пословице, 2,6 млрд. подмышек, которым нужны дезодоранты, всегда поражала воображение западных сбытовиков. Размеры приза победителю настолько привлекательны, что объем инвестиций в Китай резко взлетел даже при отсутствии твердой уверенности в спросе.
Заблуждение №3. У китайских потребителей много денег, и они готовы их тратить. Конечно, бесконечная шумиха в СМИ о повышающемся благосостоянии в Китае поддерживает имидж растущего высокопотенциального рынка, но его эффективность не всегда зависит лишь от размеров. Потребители не только должны хотеть покупать, но также должны иметь для этого деньги. Хотя в Китае много покупателей, а их доходы растут, большинство людей остаются за чертой бедности и не в состоянии приобретать то, что они хотят. Несмотря на общий рост доходов на семью, с 1997-го по 2004 год средний доход вырос на 30%, а средний доход на семью в 2004-м составлял менее 1800 долл. Кроме того, только 5% китайцев могут сказать, что они «очень удовлетворены» своим доходом (9% в 2000 году). Более того, средний китаец скорее готов выразить недовольство, причем каждый пятый «очень недоволен» текущими доходами.
Хотя в Китае много покупателей, а их доходы растут, большинство людей остаются за чертой бедности и не в состоянии покупать то, что они хотят.
Даже относительно обеспеченные слои населения едва ли полностью довольны своими доходами. Только 7% из наиболее богатых говорят, что они «очень довольны», а более одного из четырех говорят, что они в какой-то степени недовольны.
Заблуждение №4. Наибольшим спросом у китайских потребителей пользуются бытовые электроприборы. Десятилетие тому назад мы узнали, что только 6% семей имели пылесос, а 25% — холодильник. С учетом этих цифр, логично предположить, что при растущих доходах все больше китайских потребителей захотят приобрести эти товары. Естественно, сегодня средняя китайская семья имеет и телевизор, и телефон, и холодильник, и пылесос, и стиральную машину. Но темпы продаж этих товаров несравнимы с продажами высокотехнологичной электроники, которая не помогает облегчить работу по дому, но доставляет удовольствие и служит для развлечения согласно индивидуальным вкусам. Например, за последнее десятилетие количество приобретенных цветных телевизоров увеличилось почти на половину. Процент семей, которые согласно опросам имеют DVD-плеер, вырос с 7% в 1997 году до 52% в 2004 году. Количество семей с компьютерами выросло с 2% в 1994 году до 13% в 2004 году, а количество мобильных телефонов с 10% в 1999 году до 48% в 2004-м.
Что это значит для компании, планирующей начать бизнес в Китае? Прежде всего, ясно, что стремления потребителей растут, желание опережает возможности, а традиционные направления модернизации не всегда применимы. Китайское население хочет большего, чем просто функциональный прибор. Это одна из причин, из-за которой продажи фирмы «Нокиа», пропагандирующей главенство моды над функциональностью, обошли продажи «Моторолы» и «Эриксон». Если компания хочет продавать в Китае пылесосы и стиральные машины, она должна уделить внимание не только физическим, но и эмоциональным потребностям. И если ваша компания продает микроволновые печи, кондиционеры и телевизоры, вы должны быть уверены, что ваша продукция не только надежна, но и модна.
Дозревший урбанистический рынок. Некоторые западные менеджеры считают, что средний доход растет по всей стране. Другие разделяют Китай на два мира: один — это города Бейджин, Гуанчжао и Шанхай, второй — все остальные. В действительности оба представления не верны. Хотя средний доход населения действительно увеличился, некоторые китайцы получают больше, чем другие. И тогда как между доходами городского и сельского населения (горожане зарабатывают почти в три раза больше селян) существует значительная разница, обеспеченность растет не только в этих трех больших городах, но и в так называемом третьем Китае — средних городах. В частности, в Ксиане, Нанджинге и Вуане, которые представляют собой обширное поле деятельности для маркетинга.
Относительно процветающий класс реально растет по всей стране. В 1997 году около 3,5% китайских семей имели ежегодный доход около 30 тыс. ренминби (около 3800 долл.). Всего лишь за пять лет эта цифра подскочила на 12%. Такой уровень дохода стал обычным для половины населения трех больших городов, где потребители могут позволить себе купить товары, о которых другие китайцы могут только мечтать.

 

 

 

Прежде всего, ясно, что стремления потребителей растут, желание опережает возможности,
а традиционные направления модернизации
не всегда применимы

Для некоторых категорий товаров обеспеченность — это не главный фактор, определяющий возможность покупки. Например, также важно учитывать, где потребители живут. В частности, у горожан всегда есть потребность в определенных товарах, например, кондиционерах воздуха или компьютерах. В других категориях, например, продаже автомобилей, обеспеченность является важнейшей предпосылкой обладания.
В общем, обеспеченные горожане уже обладают значительным количеством из того, что им нужно, а телевизором и мобильным телефоном уже никого не удивишь. Поэтому возможности на этом рынке больше относятся к апгрейду, а не к первичным продажам товаров. Маркетинг товаров в мире обеспеченного населения — это борьба за увеличение доли бренда. Хотя первичные продажи в сельской местности будут продолжаться еще долгое время, многие богатые горожане уже могут воспользоваться прямым опытом первой покупки и будут слушать не рекламные разглагольствования торговцев, а рекомендации знакомых, уже покупавших этот товар.
Результаты опросов также показывают важное различие среди сегментов товаров. Не все продажи растут одинаково. Популярность некоторых продуктов растет более быстро, в то время как другие потихоньку ползут вперед или даже отступают назад. В общем, аппетиты китайцев на некоторые обязательные вещи продолжают расти, в том числе на телевизоры и мобильные телефоны, холодильники и кондиционеры, а также на развлекательные товары, например, музыкальные центры и цифровые камеры (компьютеры и видеокамеры только набирают обороты).
Важно, что скорость развития рынка в Китае так высока, что новые технологии могут вытеснить старые еще до того, как те получат шанс закрепиться. Например, цифровые камеры обгоняют пленочные, мобильные телефоны вытесняют обычные проводные аппараты. Фактически, свыше 80% городских жителей имеют мобильные телефоны, а 33% из них утверждают, что планируют купить еще один.
Как исключение, автомобильный рынок все еще готов к первым покупкам. В 2004 году автомобиль имели только 10% наиболее обеспеченного населения. Хотя интенсивная конкуренция заставляет торговцев снижать цены, автомобили все еще стоят в два-три раза больше годового дохода большей части населения. Даже несмотря на это, значительная часть населения планирует покупку. Неудивительно, что интерес GM, Volkswagen и DaimlerChrysler к Китаю не затихает. При 100-130 млн. потенциальных покупателей даже небольшая доля рынка может принести огромные прибыли. Если только 2% этих потенциальных покупателей в ближайшие два года приобретут автомобиль, текущие продажи машин в стране вырастут на 39%. Более того, эти 2% в денежном выражении представляют собой 22% совокупных продаж  GM в 2004 году.
А пока сбытовики в Китае находят своих крупнейших потребителей среди горожан и наиболее обеспеченных классов. Кстати, «обеспеченный» — это уже не только 3-5% китайских потребителей. Богатый класс растет, поэтому для привлечения этой группы населения могут понадобиться творческие варианты финансирования. Потребление в Среднем Королевстве процветает так же, как и на Западе, и так же, как и на Западе, особое внимание уделяется покупкам последних новинок.
Наши опросы показывают, что китайский потребитель действительно требует огромного количества товаров и услуг, но их ассортимент отличается от потребностей населения в других странах. Например, ходовые товары в Турции, Чили или Таиланде не всегда являются таковыми в Китае. Во многих отношениях он не похож на другие развивающиеся рынки. Китайский потребитель не доволен и не покладист, а быстрые изменения для него уже стали нормой жизни. Для Китая прошлое — плохой предсказатель будущего, поэтому промышленные воротилы должны задать себе вопрос, готовы ли они извлечь прибыль из возможностей реального роста.
Несмотря на многие тысячелетия китайской истории, самый долгий ее период в некоторых отношениях только начинается. Мы видим не только зарю нового тысячелетия, но и новую эру, в которой эмоции, отношения и восприятия мужчин и женщин на улице, дома, на заводе значат все больше и больше.
Гэллап установил три категории рабочих — «удовлетворен», «не удовлетворен» и «активно неудовлетворен» — на основании результатов опросов по вопросникам из 12 пунктов, перечисленных в документе «Жизнь для работы». В 2004 году 68% китайских рабочих не были удовлетворены своей работой.       

Сделано в Китае и для Китая

Насколько хорошо у китайских компаний получается удовлетворять потребности и желания своего народа? С одной стороны, мощные местные производители, например, гигант бытовой техники Haier и компьютерный гигант Lenovo прочно утвердились на рынке. Они организуют представительства за границей, приобретают фирмы, в частности, Maytag и Thomson, и подразделения, например, компьютеров IBM, объявляют о своих амбициозных глобальных целях. Но действительно ли китайские потребители предпочитают китайские бренды?
Наш десятилетний (1994-2004 годы) опрос показывает, что этикетка Made in China не гарантирует защиту от новых, лучших и, возможно, более уместных зарубежных конкурентов. Несмотря на то, что почти две трети китайцев предпочитают покупать долговечные товары или бытовые приборы, сделанные в Китае (только одна девятая выбирает импортные товары), наши опросы также показывают: потребителей все больше беспокоит качество отечественной продукции. Согласно результатам опроса в 2004 году, только 21% китайцев полагали, что качество отечественных долговечных товаров очень хорошее, в то время как еще меньшее количество (8%) были уверены, что оно отличное, 37% считали его нормальным и 3% — плохим.
За последние пять лет предпочтение потребителями отечественных товаров упало с 78% до 67%. Оно намного ниже и быстрее падает среди молодежи, обеспеченных слоев и городского населения. В то же время, предпочтение импортных товаров почти исключительно европейских брендов выросло с 19% до 22%.
Хотя большинство китайцев не выказывают явного предпочтения импортным товарам перед китайскими, им хорошо известны все существующие альтернативы. Например, что касается домашней электроники (в основном телевизоров), наши опросы показывают, что большинство потребителей знают о существовании Changhong (87%) и Haier (83%), но большинство также знают о Panasonic (74%), Philips (70%) и Samsung (70%).
Глобальная конкуренция в Китае, пожалуй, наиболее явно просматривается в автомобильной промышленности, где уже широко известен обширный ассортимент международных брендов, в том числе ранее доминирующий лидер Volkswagen, а также такие отечественные производители, как Chery и Shanghai Automotive, и иностранные марки Buick, Toyota, Mercedes и BMW.
Нерешительность китайских потребителей в отношении отечественных товаров может основываться на качестве продукции. А качество может быть связано с вопросами удовлетворенности рабочих. Даже несмотря на это, если китайские компании хотят полностью реализовать свои возможности в Нью-Йорке и Париже, они должны приложить все усилия, чтобы их товары хорошо продавались в Китае. В конце концов, не все амбициозные экспортные планы достигают успеха. Среди них есть Honda, но также есть и Yugo.                                              

 


К содержанию



Как погубить творческий подход

Офис стратегического управления

Преимущества и проблемы

Какой бывает кризис

Билатеральная модель организации компании

Продуктивность зон безопасности

Психологические тесты на службе у работодателей

Организация нового типа

Московская методологическая школа

Новый год: выбрасываем директора из окна?

В поисках невидимки

Теория четырех ресурсов

В поисках справедливой глобализации

Обзор страновых рисков

Незыблемая система мировой торговли бросает вызов лжепророкам

Рынки развивающихся стран сильны. Пока что

Возрождение национализма,

Мудрость или старческое слабоумие?

Король Google будет править миром

Утечка информации из Google: прогнозируется резкое падение темпов роста выручки

Капризы погоды

Границы, закрытые для бизнеса

После потопа

Япония возвращается из небытия

Япония застыла в индустриальной стадии

Китайские потребители

Странные участки

Волна слияний в Европе

Успешное слияние: как преодолеть культурные различия

Как инвестировать на рынке искусства

Путь к развитию

© 2006 www.idea-magazine.com.ua
"Мысль" приветствует републикации своих материалов с обязательной ссылкой на источник в виде текстовой строки вида
“Источник www.idea-magazine.com.ua” и ссылки на данный cайт.
строители профессиональный ремонт квартир бесплатные объявления