#3(14), март 2007 года
журнал украинского истеблишмента
МЫСЛЬ
полный дайджест за месяц мировой мысли в области финансов и управления
Логин:
Пароль:
Регистрация
Напомнить пароль
журнал украинского истеблишмента
МЫСЛЬ
полный дайджест за месяц мировой мысли в области финансов и управления
О нас
Последний номер
Архив
Клуб читателей
Поиск
Мероприятия
Купить копирайт
Хочу получать бумажную версию

#3(14), март 2007 года

Совместное творчество

Покупателей не интересует эффективность ваших бизнес-процессов, вопросы производства, логистики. Потребителей интересует их личный опыт, впечатления, чувства. Отказ от взгляда на бизнес глазами компании открывает новые стратегические направления развития,

Инна ПЛЮЩАЙ, аналитик, кандидат физико-математических наук

Современные успешные фирмы демонстрируют инновационное изменение всей структуры бизнеса, а не просто усовершенствование продуктов или повышение эффективности внутренних процессов. Часто такие инновации направлены на коренное изменение формата взаимодействия с клиентами. Компании отказываются от политики продажи продуктов пассивной клиентской базе и переходят к новому формату взаимодействия — совместному творчеству.
Последнее предполагает широкое взаимодействие с клиентами не только в момент продажи, но и при создании ценности. При этом основной ценностью, покупаемой потребителем, перестает быть материальный продукт, пусть и с сопутствующими услугами, а становится личный опыт как результат совместного творчества. Примеров компаний, работающих в подобном формате, все больше.
Важно, что и потребителей больше не устраивает роль пассивного рынка сбыта. Наблюдается изменение роли потребителя — от изолированного к включенному в глобальную сеть, от несведущего к информированному, от пассивного к активному. Клиенты имеют как мотивацию, так и возможность влиять на производство продуктов. Особую роль при этом играют разнообразные сообщества, позволяющие рассматривать современный рынок как форум.
Стоит также сказать, что продажа не материальных артефактов, а индивидуального опыта в совместном творчестве — отнюдь не новомодное изобретение. Достаточно вспомнить основанную в 1932 году компанию Lego. За что платят миллионы покупателей Lego-конструктора? За набор кусочков пластмассы нескольких типов? Или за возможность, используя эти кубики, получить собственный опыт?
Наверное, это один из наиболее прозрачных примеров совместного творчества компании и потребителей — фирма обеспечивает среду опыта, которая помогает потребителю получить собственные навыки.
А можно ли превратить в игру-квест с участием клиентов такой прозаический процесс как производство и продажа одежды? Экономическим чудом называют японскую компанию S-System, которая не только смогла захватить значительную долю нового для себя рынка легкой промышленности Японии, но и революционно снизила коэффициент нераспроданной продукции практически до нуля (вместо среднего по рынку значения 30-60%). Эту фирму основала компания по разработке компьютерных игр. Инновационная модель S-System включает в себя такие элементы совместного творчества как открытый конкурс дизайна и система мониторинга, выбор моделей для производства непосредственно потребителями.

Грамотно сформированное совместное творчество может доставлять удовольствие клиентам и давать выгоду компании
и помимо простого привлечения большего количества клиентов

Открытый конкурс дизайна, в котором могут участвовать как любители, так и профессионалы, пользуется большой популярностью, что обеспечивает дополнительную известность компании. Также он позволяет эффективно решить одну из ключевых проблем любой фирмы по производству одежды — проблему дизайна. Конкурс привлекает профессиональных дизайнеров, предоставляя им возможность творить без каких-либо тематических ограничений и вовлекаясь в игру-соревнование.
Любители, в том числе начинающие дизайнеры, имеют уникальную возможность проявить себя и, как правило, генерируют свежие идеи. Это одно из побочных, но важных преимуществ совместного творчества, ведь именно так можно лучше всего узнать мысли и чувства потребителей.
Кроме того, все участники конкурса лично заинтересованы в результатах и активно рассказывают об этом знакомым. Известны примеры, когда рассказ о личном опыте на форуме соответствующего сообщества давал намного больший положительный или отрицательный эффект, чем рекламная кампания. Данный пример показывает, что грамотно сформированное совместное творчество может доставлять удовольствие клиентам и давать выгоду компании и помимо простого привлечения большего количества клиентов.
Система мониторинга моделей одежды группой приглашенных клиентов, во-первых, передает вопрос выбора моделей от немногочисленного штата компании в руки типичных потребителей. Во-вторых, клиенты, проводящие мониторинг, лично заинтересованы в результате, поэтому они вовлекают в процесс знакомых.
Таким образом, новизна подхода S-System заключается в построении увлекательного сюжета совместно с клиентами, который выстроен таким образом, чтобы персонаж-участник пошел в магазин и приобрел понравившийся товар. Кроме того, покупатель получает при этом дополнительный личный опыт, а компания также использует совместное творчество не только в момент покупки (дизайн, мониторинг, реклама).
Некая непривычность подобной работы в формате сообщества для компании заключается в необходимости отказаться от абсолютной власти при принятии решений. В связи с этим остается открытым вопрос ответственности по разнообразным рискам: кто берет на себя риск по безопасности при отсутствии абсолютного контроля?
Впрочем, хотя развитие сюжета совместного творчества зависит от участников, компания оставляет за собой организацию «места действия» — основы для совместного действия. Организация среды для получения личного опыта клиентами превращается в основную функцию компании.
Концепция совместного творчества не является чем-то абсолютно новым, она продолжает традицию богатых людей не покупать стандартные продукты, а пользоваться вещами, созданными на заказ. Современное развитие информационных технологий позволяет максимально расширить возможности работы по индивидуальному заказу — вместе с потребителем.
Например, наблюдение с помощью веб-камер за созданием вашей яхты on-line (Sumerset), возможность отправителей и получателей посылки, зарегистрировавшись в компьютерной системе фирмы, наблюдать за прохождением их груза в реальном времени или менять пункт его назначения (FederalExpress). Предметом для инноваций при этом остается вопрос организации диалога: как сделать так, чтобы он не занимал много времени? Кроме того, совместное творчество — высшая форма реализации бренд-стратегии вовлечения клиентов.
Новой тенденцией на современном рынке как форуме является конкуренция в ценообразовании между компаниями и потребителями. На смену традиционному ценообразованию (себестоимость плюс прибыль) приходит желание клиентов устанавливать цену товара, исходя из его полезности (оценивая личный опыт, получаемый с помощью данного товара).
Что интересует покупателей? Эффективность ваших бизнес-процессов? Сверхсвойства ваших продуктов? Рассмотрим пример: мать хочет использовать цифровой фотоаппарат для съемки своих детей на пляже. Ее интересует, чтобы это было легко (интуитивный интерфейс) и чтобы получились хорошие снимки, а не сверхвысокое разрешение. Ее интересует собственный позитивный опыт, и она готова за него платить.
Приняв концепцию о продаже «личного опыта» в процессе совместного творчества, компании приходят к необходимости признать существенную неоднородность потребительской аудитории. Осознание и использование этого факта позволяет добиться конкурентных преимуществ. Сегодня используется множество каналов для общения с потребителями — традиционные магазины, покупки on-line, заказ по телефону, что позволяет разным потребителям использовать тот путь, который для них комфортнее.
Интересный пример приспособления к объективной неоднородности потребительской среды демонстрирует фармакологическая фирма Genentech. Вопреки принятой в этой области традиции разрабатывать как можно более универсальные лекарства, которые подходят большому количеству людей, Genentech выпустила лекарство, которое дает очень хорошие результаты малому проценту больных.
Необыкновенный успех этому препарату принес диагностический тест, который позволяет определять, будет ли этот препарат эффективен лично для них. Кстати, компания Genentech, признанная лучшим работодателем по версии журнала Fortune, успешно внедряет концепцию совместного творчества и внутри фирмы, например, активно используя элементы игры в повседневной жизни фирмы. Успех интернет-аукциона E-bay многие связывают с удачным включением в процесс продажи элемента игры и соревнования. Почему бы и вам не внести такой элемент в работу вашей фирмы, например, обменявшись должностями на неделю?
Хочется отметить, что ориентация на совместное творчество и личный опыт клиентов открывает новые горизонты поиска стратегических возможностей для достижения конкурентных преимуществ.
Традиционная стратегия реализации конкурентного преимущества —сокращение издержек, дифференциация или фокусирование — направлена на продукт и предполагает выбор из трех взаимоисключающих возможностей. Такая стратегия может быть легко скопирована конкурентами. Широкое же взаимодействие с клиентом по созданию индивидуальной ценности в рамках совместного творчества предполагает создание специальной системы — системной инновации. Такое конкурентное преимущество трудно поддается копированию — фактически конкуренты должны повторить весь бизнес-процесс.
Концепция совместного творчества и сотрудничества применима во множестве областей. Существуют примеры успешного применения этой концепции в медицине и образовании, фермерстве и горнодобывающей промышленности, торговле ценными бумагами и косметикой. Например, новая концепция дизайна ресторана — привлечение посетителей к созданию интерьера. Создатели этой концепции уверены, что причастность к созданию образа привяжет посетителей к заведению лучше, чем система скидок.


К содержанию



Репутационные риски

Совместное творчество

Культура обходится дороже всего

Больше денег из общения

Конкуренция внутри госсектора

Бизнес в нанокосмосе

Действуй глобально, думай локально

Снова патриархат?

Доверьтесь интуитивным решениям

Алгоритмы с чердака

О возможности равенства

Улучшение облика

Хрупкая власть России

Альянс Китая и Америки — уже не фантастика

Почему не рухнул доллар?

Слабеющий доллар под давлением Китая

Опасная притягательность новых рынков

Торговый сектор России переманивает инвесторов у соседей

Наши директора подсиживают нас

Рынок с неиссякаемым спросом

Программы МВА открывают ускоренные курсы

Как не дать вашей бизнес-школе стать Брендом Х

Новый мировой порядок

Китайская политика «мягкой силы»

Неравенство на марше

Как будут учиться будущие ученые

Путин и прогресс

Каракас во мраке

Тщательный анализ Чавеса

Сумерки социологии

Веблен и дарвинизм

Быстрый Второй

© 2006 www.idea-magazine.com.ua
"Мысль" приветствует републикации своих материалов с обязательной ссылкой на источник в виде текстовой строки вида
“Источник www.idea-magazine.com.ua” и ссылки на данный cайт.
строители профессиональный ремонт квартир бесплатные объявления